A marca fala, mesmo quando a empresa cala

Um produto ou uma organização são representados, no campo intangível, por sua marca. A marca significa o negócio simbolicamente. Mesmo ‘calada’, uma marca está sempre comunicando alguma coisa a respeito da Organização, para o bem e para o mal. A marca é o maior ativo intangível do negócio e seu valor é não apenas simbólico mas também tem valor contábil.  E não é à toa que hoje, mais do que nunca, as marcas ganharam grande relevância no mundo corporativo (e na vida das pessoas). Marcas são ativos capazes de impactar profundamente a performance da empresa, e o tamanho desse impacto é diretamente proporcional a sua capacidade de mudar comportamentos. E quando se fala em comportamento humano, é preciso lembrar que o comportamento se origina, e ao mesmo tempo resulta, de influências advindas de diversas origens, entre as quais a cultura, os valores, o conhecimento e as ideias. E todos esses aspectos relativos ao comportamento humano também estão presentes no repertório conceitual de uma marca. E o mais importante deles: o Propósito. Dessa forma, mais do que nunca, hoje uma marca precisa conhecer seu mercado e o comportamento das pessoas que consomem seus produtos e, principalmente, ter um propósito relevante que lhe guie (e toda a organização) para ocupar um lugar na sociedade e se diferenciar.  Vivemos tempos em que as marcas conversam com diversos públicos e precisam ser suficientemente fortes, verdadeiras e inspiradoras para ocupar um lugar no mercado e participar do mind set de diversos grupos sociais em uma sociedade que já pensa em conteúdos de forma colaborativa e que precisa conquistar não mais apenas market share, mas sim heart e mind share. Pois é. Em um mundo em que as empresas controlam seus resultados de olho em siglas como EBITDA, DREs e ROI, em que é grande a preocupação com a governança corporativa e com todos os investimentos contábeis, esse ativo valioso cresce até em silêncio! Enquanto principal ativo intangível, a marca tem um papel a desempenhar para o desenvolvimento do negócio. Ela materializa a promessa de valor e promessa, todo mundo sabe, deve ser cumprida – senão daí decorrem descréditos que podem resultar em rejeição e tudo que o investidor mais teme que aconteça: redução do brand equity, ou seja, a perda de valor da marca – que se reflete diretamente nos resultados do negócio. David Aaker, o guru do Branding, faz a seguinte reflexão: “a capacidade de produção da indústria em excesso, a competição viciosa pelo preço, a proliferação de produtos similares e varejistas poderosos são alguns dos fatores que fazem a construção de marca ser um imperativo".  Sem esquecer, em nome da coerência e dos resultados verdadeiros, que a estratégia de marca deve seguir a estratégia de negócios. O Branding, nesse contexto, é o ferramental que procura conduzir a marca, partindo do seu pensamento inicial, da sua intenção estratégica, até o seu “momento da verdade”, fazendo uso, para tanto, de um conjunto de técnicas para gerar relevância para a marca, de forma a construir um propósito relevante para essa marca no mundo.  Algumas marcas fazem uso intensivo de comunicação, mas ficam apenas no discurso, ou seja, em um passo anterior, que é justamente a etapa da promessa. Mas o mais importante é o passo para a materialização, que é quando acontece a entrega concreta, saindo da promessa para uma experiência e interação que confirmem na prática o discurso. A tomada de decisão, em qualquer negócio, deveria considerar mais a voz da marca e os CEOs deveriam convidá-la (a marca) para a mesa, uma vez que ela irá representar e dar vida ao que tenha sido decidido. Já pensou imaginar a marca, dentro dessa perspectiva, participando de algumas reuniões de Conselho, ou mesmo em algumas reuniões gerenciais, algumas das quais às vezes totalmente desconectadas do mundo real e daquilo que é a promessa maior que a marca vai ter que entregar?  Pois é, não é fácil para a marca desempenhar seu papel e ser coerente na sua fala e comportamento se às vezes dentro da empresa ela não é chamada a, digamos, ‘participar’ dos processos. É mesmo complexo o cenário atual para qualquer marca. E foi-se o tempo em que as empresas decidiam falar apenas com um público de interesse e simplesmente ignorar os demais. Na sociedade contemporânea, as pessoas passaram a assumir, de forma muito natural, diversos e distintos papéis em sua relação com as marcas. Um determinado cliente pode ser, ao mesmo tempo, um formador de opinião, um jornalista. Por essa e outras razões a marca se torna tão importante, como origem e referência de todas as mensagens. E  não importa com quem a empresa esteja falando, a mensagem precisa ser consistente para qualquer público. A marca representa e, ao mesmo tempo, alavanca o negócio como um todo. É um ativo da empresa que tem goodwill, e não apenas uma logomarca gerenciada pelo departamento de Marketing. Quando a empresa se manifesta, em qualquer iniciativa, a imagem de sua marca será impactada, tornando-se depositária de percepções positivas – ou negativas. Quando o CEO da empresa, ou qualquer dos seus representantes, dá, por exemplo, uma entrevista, está contribuindo, para o bem ou para o mal, para a reputação da empresa. E esta reputação, não custa lembrar, é e será sempre sustentada e referenciada pela marca. A percepção de que marca e negócio são dois lados da mesma moeda tem levado o pessoal do RH das grandes empresas a falar em Employer Branding, ou seja, ‘marca empregadora forte’, e em atributos da marca e em posicionamento. E faz todo sentido. É deles a missão de construir a imagem da marca para um público crucial: o público interno, simplesmente o maior 'embaixador' da marca. Pois é, a marca é um ativo poderoso para o negócio, a marca tem voz própria e a marca é um fiel do negócio, mas precisa ser tratada como tal. Como diria o autor Tom Peters, “é um novo mundo das marcas” e não se pode abrir mão de gerenciar a marca, deixando sua performance ao sabor do mercado ou, simplesmente, ao sabor da percepção externa. Então, sua empresa conversa com sua marca?

Valerya Abreu