"A propaganda está em processo de revolução"

Enquanto o mercado vive de dar saltos e de constantes evoluções, algumas atividades vivem de grandes revoluções

Pensar, professor, pensar. Frase que virou bordão, cabe aqui para abrir essa rápida conversa com o publicitário Dalton Pastore, que já emplacou muitas ideias no mundo da propaganda e agora cruza a fronteira e leva sua experiência e pensamentos para o mundo acadêmico. Ele iniciou suas atividades como redator nas agencias Fator, Santos&Santos, Propeg e Artplan. Na agência Ogilvy, onde ficou por 15 anos, atuou nas áreas de atendimento e planejamento, chegando a Presidente da Ogilvy Brasil. No Grupo Abril foi diretor geral da Editora Primavera da Argentina e mais tarde diretor geral de Publicidade da Abril Brasil. Foi fundador e presidente da Carillo Pastore Euro RSCG, que entrou para o roll das maiores agências de publicidade do Brasil, e presidente da ABAP -Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Desde janeiro deste ano é o presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Muitos desafios e mudanças em um carreira que retrata a dinâmica do próprio mercado. E como pensar na atividade da propaganda, no marketing, no mercado e no ensino em um contexto em que a praxe tem sido mudar?

Dalton, qual a sua visão sobre o marketing hoje? Você considera que houve uma evolução nas práticas ou só na teoria, ou quem evoluiu mais?

Toda e qualquer atividade está em constante evolução. No caso do marketing e da comunicação que são alimentados pela inovação, as práticas, as técnicas, as estratégias, as táticas e as ferramentas estão sempre, o tempo todo, em evolução. Uma evolução cujo ritmo aumenta geometricamente: hoje mais do que ontem e menos do que amanhã. Quem não gosta de mudança deve procurar outra área.

E a propaganda, para onde essa atividade tá indo nesse mundo ultra-conectado em que vivemos?

Propaganda não está em processo de evolução. Está em processo de revolução, que, aliás, é onde ela se sente à vontade. Quem trabalha em propaganda tem fome por fazer diferente. Nos tempos em que estamos vivendo essa fome encontrou a vontade de comer.

Da intenção e planejamento até a ideia e daí à execução, muitas empresas se perdem, perdem recursos e, ao final, se queixam que não tiveram resultado. Considerando esse contexto, você acha que as organizações poderiam ser mais simples e efetivas nas suas ações?

Eu acho que a falta de planejamento é o principal problema do Brasil e dos brasileiros. Se eu pudesse mudar uma única coisa em nosso país e em nosso povo, seria botar na cabeça de todos nós a importância vital, urgente e insubstituível de planejar antes de fazer. Eu acredito que a determinação e a capacidade de planejar têm o poder de levar um país do terceiro para o primeiro mundo.

A marca é hoje protagonista da história, um ativo do negócio que demorou para ser reconhecido sobretudo pelo seu valor tangível. Você acha que esse fato impactou muito no negócio da comunicação como um todo?

A cada dia que passa a marca se torna mais fundamental e mais valorizada. Esse é um processo que só evolui e uma tendência que só se acentua cada vez mais. Nada que uma empresa tenha ou possa vir a ter se compara ao valor e à importância da marca. É por isso que a competência do profissional de marketing e de comunicação será cada vez maior. E mais complexa.

Hoje você está à frente da ESPM, uma instituição que tem um papel relevante na formação de novos profissionais, na produção de conhecimentos e na participação em grandes discussões e tendências do mercado e da sociedade. Qual você considera que seja o maior desafio do ensino nessa área hoje?

Uma instituição de ensino superior tem um mundo de velhos e de novos desafios a enfrentar.

Em nosso caso o maior desafio é cumprir nossa missão de excelência e perenidade. Queremos ser a melhor escola e o melhor produtor de conhecimento do planeta em nossas áreas de atuação. Queremos transformar o Brasil em referência global nestas áreas. E queremos fazer isso para sempre.

E sobre a questão da participação social das organizações em parceiras como a que vocês selaram com a Smiles. Você acredita que esse pode ser um recurso estratégico para a construção de novos caminhos para a nossa sociedade?

Eu estou na ESPM somente há meio ano e estou envolvido no setor de educação superior como se eu tivesse nascido aqui. É uma sensação estranha. Eu já sei que educação de excelência é a base sobre a qual se constrói um país. Já sei que um país não pode se dar ao luxo de desperdiçar um talento ainda que ele tenha nascido e sido criado na mais profunda miséria do mais longínquo sertão. Já sei que para aproveitar estes talentos é preciso de dinheiro. E já sei que sem a doação de empresas, entidades, alumni e benfeitores essa tarefa é impossível de ser realizada. Eu aprendi isso tudo esse ano. Os americanos, que têm 19 das 20 melhores universidades do mundo, já sabem isso há pelo menos 200 anos.

Para onde estamos caminhando tanto na propaganda, quanto no marketing, quanto na comunicação e no ensino? Ou seja, estamos de mãos dadas na busca por soluções que beneficiem todos os stakeholders envolvidos ou cada qual ainda desbrava o seu mar isoladamente?

Infelizmente não estamos de mãos dadas.

Vendo o mercado hoje com a lente acadêmica, ele lhe parece diferente? E o contrário, o mundo acadêmico é diferente de quando visto do mercado?

Eu passei minha vida no mercado. E, infelizmente, assim como os meus colegas e amigos de mercado, nunca antes havia me dado conta realmente da verdadeira importância da academia. Há três lições que precisamos aprender com inadiável urgência: o Brasil precisa de educação; a educação precisa do mercado; o mercado precisa da academia.

Peter Drucker disse uma vez que "o mais importante em uma comunicação é ouvir o que não está sendo dito". Você concorda? O que não está sendo dito na comunicação?

Acho uma frase linda e com uma certa profundidade filosófica. Eu gosto muito, mas sou mais prático. Acho que o mais importante na comunicação não é o que você fala. É o que o outro entende.

Jornalista Valerya Abreu

Entrevista publicada no jornal Diá

rio do Nordeste