“A tecnologia só faz sentido se ela agregar”

Líder global de mercado em diversas categorias, a Samsung é a 6ª marca mais valiosa do mundo e conta com 320 mil funcionários. Com novo posicionamento mundial, a coreana se apresenta agora de forma mais humanizada e objetiva se tornar uma marca aspiracional

Com o “Do what you can’t”, seu novo posicionamento global, a Samsung desloca uma percepção de imagem em torno da sua marca e começa a se mostrar de uma forma nova para o mercado, mais próxima, mais conectada com as pessoas e suas paixões e disposta a estimular o alcance do “impossível”, longe da imagem fria conquistada até então.

A marca, poucas pessoas sabem, tem uma história surpreendente. A sua origem foi com a venda de peixes e hortaliças em 1969 na Coreia do Sul, e daí ela evoluiu para a venda de eletrônicos e em seguida para o complexo e desafiador universo da tecnologia, carregando em seu DNA questões relacionadas ao desenvolvimento da “ tecnologia para benefício das pessoas”.

Quem conta aqui mais sobre a marca e seu novo posicionamento é a gerente de marketing corporativo da Samsung Brasil, Camila Padua. Em meio a muitas questões lançadas para ela em um almoço em São Paulo, Camila fala sobre o desafio inerente à empresa, sobre os projetos em desenvolvimento e sobre o objetibo de se tornar uma love brand.

Camila, vamos começar falando sobre a história da Samsung. Conta um pouco sobre como tudo começou.

A história da Samsung se cruza muito com a história do País. Lá no começo (em 1969) ela era uma vendinha de peixe e legumes, que conseguiu se estabelecer e ter sucesso, atravessando períodos de guerra e justamente no pós-guerra os fundadores da Samsung começaram a ver oportunidades nesse cenário, que era caótico, e a investir em outros produtos. Samsung significa “três estrelas” e isso é muito presente na cultura oriental. Então, num momento de reconstrução da Coreia, algumas empresas foram escolhidas para receber algum tipo de incentivo do governo e aí nesse momento ela se reconstituiu como empresa de tecnologia, já vendia eletrônicos e aí ela começou a se reinventar. E daí em diante ela foi pioneira em diversas tecnologias, como o primeiro celular colorido, primeira tela pura etc.

E como o negócio e a marca começam a se apresentar daí em diante?

A questão da liderança em se desafiar, não se acomodar e de buscar oportunidades sempre fez parte do DNA da Samsung como empresa. Mas eu acho que, mais do que isso, o que os fundadores sempre pensavam era em “como a gente pode resolver os problemas das pessoas tendo as pessoas sempre no centro”. A visão dos fundadores, quando a gente entrou na era da tecnologia, era a de que a tecnologia só faz sentido se de fato ela for usada para benefício das pessoas. Ou seja, não é a tecnologia pela tecnologia mas sim fazer a tecnologia agregar na rotina das pessoas, para ajudar elas a se desafiarem. Essa é uma filosofia que sempre existiu dentro da empresa e que foi agora materializada no novo posicionamento “Do what you can´t”.

O novo posicionamento global “Do what you can´t”, seria assim uma expressão de uma filosofia já internalizada, já que a própria história da empresa pode ser considerada, na prática, como uma tradução do ‘fazer o impossível’?

Sim, com certeza, internamente essa já é uma verdade. Uma coisa que eu acho, que é muito desafiador dentro da Samsung, é que a gente nunca se acomoda com uma posição de liderança. Quando você vê algum projeto completo, quando você concretiza algum projeto dentro da empresa é sempre visto assim: muito bom, parabéns, como é que podemos agora melhorar? Então esse ciclo de melhoria contínua, de processos sempre melhores, de tecnologias melhores, a exemplo do como é a que a gente curva o finalzinho da tela do celular ou como é que a gente faz para fazer uma tela curva, tudo isso já estava dentro do DNA da Samsung há muito tempo. Então o “Do what you can´t” ele só marca esse momento mas de fato já era uma verdade dentro da empresa e é por isso que ele tem tido tanto sucesso, porque ele é verdade para a empresa, faz parte da nossa cultura.

Então, pode-se dizer que a cultura interna é de vivência nessa questão do desafio, do ‘fazer o impossível’, e que isso desafia e apaixona o time. O novo posicionamento, então, tem o objetivo de mudar externamente a percepção dessa marca? Vocês perceberam, em algum momento, que as pessoas não tinham, por exemplo, afeto pela marca, o mesmo afeto que vocês tinham internamente, por conhecerem e vivenciarem essa história e seus valores?

Mesmo antes do novo posicionamento, antes de comunicar o propósito para fora da empresa, a Samsung já era líder em praticamente todas as categorias em que atua e com consumidores muito fieis. Sempre existiu o Samsung Lover, pessoas muito fieis à nossa linha de produtos e que permeavam por todas as linhas. A gente é líder em praticamente todas a categorias de produtos que atuamos. Mas a gente sabia que a marca ainda tinha uma imagem de ser uma empresa muito tecnológica. Então, do ano passado pra cá, a gente teve uma preocupação bem detalhada de começar a contar como é que gente via as pessoas serem transformadas pela tecnologia.

Ou seja, os produtos eram amados mas talvez a marca nem tanto?

Em muitos dos mercados e categorias a marca sempre teve fãs, mas talvez não por toda a população, então a gente passou por um trabalho muito forte para entender como mostrar tudo isso que a Samsung tem para oferecer hoje para os nossos diversos targets.

E a consequência esperada será ser uma ‘love brand’?

A gente caminhou para uma comunicação muito voltada para “future”, estávamos num momento de comunicação de uma marca emocional, mas a ideia sim é chegar numa marca aspiracional e que seja uma “love brand”.

E quanto às ações em desenvolvimento para atingir esse objetivo. Eu sei que vocês têm um espectro bem amplo de projetos, que vai do social ao esporte passando pela cultura etc. Todas estão pensadas dentro de um objetivo único e específico ou cada segmento do desdobramento do posicionamento muda o objetivo e qual seria?

Todas pensadas para um único objetivo. Partimos do princípio que a Samsung acredita no potencial humano e que a tecnologia é uma aliada nesse descobrimento. O que queremos é mostrar para as pessoas que elas sempre podem ir além e que sempre existem novas possibilidades. Partindo desse princípio, a gente desenhou todas as nossas estratégias para públicos diversos, considerando os nossos diferentes targets. A gente tá antenado nas principais causas e nos principais limitadores das pessoas, e estamos falando de uma forma humana, e é assim que estamos construindo nossas histórias.

Jornalista Valerya Abreu

Entrevista publicada no jornal Diário do Nordeste