Brand Equity

O conceito de Brand Equity (valor da marca) não tem sido fruto de consenso, acadêmica e historicamente falando. Por outro lado, a importância da marca como uma alavanca que gera vantagem para a empresa que a detém, para seus distribuidores e consumidores já é plenamente consensual em todos os meios. No entanto, para chegar nesse nível e se tornar uma alavanca para o negócio, sabe-se que é imprescindível que a marca tenha conquistado uma determinada notoriedade e um certo nível de associações junto ao público ao qual se dirige (OLIVEIRA, 2009). É onde entra e ganha força o conceito de brand equity, que estará em foco neste artigo (conceito que foi fundamental na minha dissertação de mestrado, intitulada Os determinantes do brand equity de jornais baseados no consumidor, da qual farei uso parcial aqui).

Aaker e Joachimsthaler (2000) definiram brand equity como um conjunto de ativos e passivos de marca ligados ao seu nome e símbolo que adiciona (ou subtrai) valor de um produto ou serviço. Aaker formou seu modelo de brand equity em torno de cinco categorias de ativos da marca:

1)   fidelidade à marca;

2)   consciência da marca;

3)   qualidade percebida;

4)   associações de marcas;

5)   outros ativos proprietários.

Essas cinco categorias são justamente os principais determinantes do brand equity que entregam valor, positivo ou negativo, ao cliente e à organização. Cada categoria pode ser vista como um ativo de marca capaz de gerar valor. Assim, brand equity é considerado de importância vital para entender a fonte que cria valor e a maneira como ela cria esse valor, sendo um indicador de efeitos (AAKER, 1996).

Kotler e Keller (2006) argumentam que a base do brand equity é formada pelo conhecimento da marca pelos consumidores. O conhecimento da marca permite ao consumidor diferenciá-las e orientar a mente e a resposta às atividades de marketing como resultado desse conhecimento (KOTLER; KELLER, 2006). 

Keller (2001), por sua vez, argumenta que o brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem um alto nível de conscientização e familiaridade com a marca e mantém associações fortes, favoráveis e únicas na mente.

Keller (2003) define brand equity segundo três aspectos essenciais. O efeito diferencial – o capital de marca resulta das diferentes respostas dos consumidores face às diferentes marcas, ou seja, se não existisse essa distinção as marcas e produtos seriam todos iguais e não passariam de meras mercadorias. O conhecimento da marca – a última instância do brand equity-, resulta da formulação mental que o cliente tem. Por sua vez, as percepções que o consumidor tem podem ser fortemente influenciadas pelas ações de comunicação e marketing. As respostas do cliente às ações de marketing refletem e condicionam as percepções, preferências, comportamento do consumidor e ações de comunicação e de marketing desenvolvidas pela marca. Uma marca forte oferece maior garantia com relação à uma maior estabilidade dos seus ganhos futuros.

Cabe destacar que o reconhecimento de uma marca se inicia pelo reconhecimento do seu símbolo e nome, sem este reconhecimento não se pode ir além e criar associações, uma vez que estes elementos precisam estar inteiramente conectados entre si. 

Pelo prisma financeiro, brand equity significa uma parte da diferença entre o valor líquido do patrimônio da empresa e o valor pelo qual ela deverá ser vendida. No entanto, o conceito não deve ser entendido apenas como valor financeiro da marca. Brand equity assim é o valor da marca e sua representação financeira seria o que Feldwick (1996) nomeou como brand valuation, enquanto o valor da marca no mercado advém das atividades de marketing empreendidas pela empresa, responsáveis pela criação de vantagens competitivas perante aos concorrentes. Esses elementos conseguem gerar conceitos de marca favoráveis, tais como: estima, preferência, associações, significados, lealdade, entre outros, os quais fariam com que a empresa fosse mais valorizada do que aquelas que ou não possuem marca ou que não ocupam uma posição diferenciada na mente do consumidor e do mercado. Ou seja, para além do valor financeiro, pelo prisma do marketing, brand equity surgiu de uma tentativa de definir e dimensionar o relacionamento entre consumidores e marcas.

Keller e Lehmann (2006, p. 740), com relação ao conceito brand equity, afirmam:

No nível mais básico, marcas servem como marcadores das ofertas da firma. Para clientes, marcas podem simplificar uma escolha, prometer um determinado nível de qualidade, reduzir risco ou engendrar confiança. As marcas desempenham também um importante papel na determinação da eficiência tais como na propaganda e local do canal. Finalmente, marcas são recursos financeiros. Então, marcas manifestam seu impacto em 3 principais níveis – mercado de clientes, mercado de produtos e mercado financeiro. O valor acumulado por esses vários benefícios é frequentemente chamado de brand equity.

Crawford e Benedetto (2006) acrescentam que o valor da marca, proposto no modelo de Aaker (1996), pode fornecer vantagem competitiva sustentável tanto para negócios Business to Business (B2B) quanto Business to Consumer (B2C):

Uma marca de alto valor encoraja lealdade entre clientes, tornando a propaganda e outras formas de promoção mais eficientes. Alto valor também significa alto conhecimento de marca, o qual torna mais fácil para a empresa criar outras associações. O brand equity pode também ser associado com maior qualidade percebida e assim pode fornecer uma posição premium para a marca. E devido a sua alta familiaridade e positivas associações, uma alta equidade da marca pode mais facilmente ser usada como ponte para o lançamento de extensões de marca [...] o Brand Equity pode fornecer vantagem competitiva sustentável. (CRAWFORD; BENEDETTO, 2006).

Keller (1993) acrescenta ainda que existem duas motivações gerais para o estudo do brand equity. Uma é baseada na motivação financeira de estimar o valor da marca o mais precisamente, com propósitos contábeis (em termos de avaliação de ativos para o balanço patrimonial), ou para fusões, aquisições ou propósitos de alienação. A segunda razão para estudar o brand equity recai na estratégia baseada na motivação para melhorar a produtividade de marketing.

O 1º Valuation da história.

Não se sabe ao certo quem cunhou o termo brand equity, mas esse já aparecia em alguns trabalhos na primeira metade da década de 80 (FELDWICK, 1996). No entanto, considerando o contexto histórico que deu origem a esse construto, constata-se que ele se originou de outro conceito: o de brand image, sendo a imagem uma das dimensões da marca, e que foi só em 1988 que o termo alcançou respeitabilidade com a realização de um congresso específico sobre o tema pelo Marketing Science Institute, aliada à aceitabilidade científica. 

Grandes fusões e aquisições que marcaram a 2ª metade da década de 1980 fizeram com que os investidores e as empresas percebessem que bens intangíveis, como a marca, poderiam se tornar “fontes de riqueza” para os seus donos. 

A primeira avaliação de marcas com enfoque financeiro que encontramos registro é de 1984, momento em que o empresário australiano Rupert Murdoch precisou estimar o valor de todas as marcas do seu grupo de empresas, que se compôs por títulos de jornais e revistas os quais ele queria incluir nos balanços contábeis.

Bastante estudado na década de 90, esse é o período que ficou marcado pelo surgimento de várias metodologias por institutos especializados em avaliação de marca, sendo a consultoria de branding inglesa Interbrand a primeira a desenvolver uma metodologia própria, em 1988, para esse fim a qual adota até hoje na produção dos seus rankings “Best Brands”. A consultoria de branding inglesa desenvolveu sua metodologia em parceria com a London Business School e foi a primeira a ser certificada, posteriormente, nos requisitos internacionais do ISO 10668 para exigências monetárias em avaliações de marcas. Em essência, essa metodologia, que tem também o diferencial de nascer de uma empresa especializada de mercado, parte do princípio que “a marca é um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor”.  

Já o modelo proposto por Aaker (1998), denominado de Brand Equity Ten, é a metodologia considerada ainda hoje como a mais abrangente. O modelo de Aaker baseou-se no desafio de criar medidas sensíveis e críveis da força da marca que suplementassem as medidas financeiras como medidas de ativos de marca. O modelo faz uso de dados mercadológicos, mas tem seu principal foco nas medidas baseadas na força da marca para o consumidor. 

Como as marcas evoluíram e adquiriram equity?

A marca existe há séculos como um recurso de distinção, no começo entre animais e com a evolução dos mercados, para distinguir produtos (e com a evolução do conceito de personal branding, também para distinguir pessoas).

Derivada da palavra nórdica "brandr", que significa queimar, as marcas eram o único meio pelo qual os donos de animais usavam para identificá-los, e já vem daí a ideia de distinção e de valor, uma vez que esse era o "produto" mais disputado e almejado. Keller (1998) chama a atenção para o fato de que é importante constrastar uma marca e um produto. Ou seja, um produto sem marca permanece sendo apenas um produto, enquanto um produto com marca de valor passa a ser uma marca e justamente o que vai lhe conferir valor (equity) é a soma total das percepções e sentimentos dos consumidores sobre o nome da marca (brand) e o que ela representa e sobre a empresa associada à marca. Em resumo, brand equity é um construto chave para a governança das marcas sendo o valor da marca o fator que vai distanciá-la da percepção de produto ou commodity.

Valerya Abreu