Demarketing, ou simplesmente, redução da demanda.

Professor Kotler é considerado o pai do marketing moderno.

Ninguém melhor do que ele para trazer um conceito que, apesar de ter sido cunhado pelo próprio em 1971 (...), ainda é pouco conhecido/praticado: o conceito de DEMARKETING (=desmarketing) que ele trouxe novamente à tona agora.

Vou usar palavras dele para definir e contextualizar:

"Definimos demarketing como aquele aspecto do marketing que trata de desencorajar os clientes em geral, ou uma determinada classe de clientes em particular, de forma temporária ou permanente".

KOTLER, Philip.

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O mundo tem experimentado muitas crises e não podemos deixar de considerar que o consumo inconsciente, impulsionado pela ânsia de produzir cada vez mais (que resulta no aumento da demanda e de comercialização/marketing), tem contribuído para muitas delas.

There is no free lunch! Não é assim?

"Para algumas coisas, a tarefa não é marketing, mas demarketing” (escassez pode ser um problema tanto quanto os excedentes)..., ilumina Kotler. Segundo ele, o demarketing se faz necessário, sobretudo, para diminuir a demanda por produtos nocivos, como drogas pesadas, cigarros e alimentos gordurosos.

“Hoje, muitas pessoas estão preocupadas com a capacidade de suporte do planeta para fornecer os recursos na escala necessária para apoiar o crescimento da população mundial e as necessidades desta e da próxima geração”, comenta ele.

E isso é um fato de escala global.

Ele exemplifica a situação com a ideia de pegada ecológica, quando diz que "precisaríamos do equivalente a mais seis a oito terras de recursos se todas as pessoas no mundo desejassem atingir o nível de padrão de vida dos EUA sob a taxa atual de consumo de recursos". Isso significa dizer que “uma geração pode explorar os recursos existentes - petróleo, água, ar, madeira, peixes - tão intensamente que a próxima geração está condenada a aceitar um padrão de vida inferior”, sentencia.

Ou seja:

À medida que os recursos do planeta diminuem, podemos ter que passar da Era do Marketing para a Era do Demarketing.

E como isso afeta a tomada de decisões nos negócios?

Se cada empresa definir a meta de dobrar seus negócios, então, se tiver sucesso, a sustentabilidade será impossível de alcançar”.

Certamente!

Nesse contexto, à luz do conceito de demarketing inspirado por Kotler e de todo o cenário de crise mundial, as metas de crescimento das grandes corporações não precisariam ser revistas?

Ao que tudo indica, sim! O próprio Kotler alerta para isso.

Cabe às empresas orientadas para a sustentabilidade liderar esse processo (o que algumas já fazem), mas de forma mais contundente e explícita fazer o que ele sugere como “introduzir critérios claros para direcionar seus programas de desenvolvimento de novos produtos, investir mais em reutilização e reciclagem e convencer seus stakeholders - funcionários, canais, fornecedores e investidores - a combater o desperdício e aceitar alguns limites para o crescimento”.

Na minha opinião, alinhar e sintonizar com todos os stakeholders do negócio é uma etapa urgente. Requer sensibilização, conscientização, convencimento e muita comunicação. Todas etapas de um processo de natureza também educativo e que tendem a demandar algum tempo para acontecer.

O fato é que todos precisam estar na mesma página, senão os questionamentos acabam por minar o que em si já tende a ser um caminho tortuoso e difícil e que requer um encadeamento de decisões também difíceis.

Se um vírus está fazendo o mundo mudar, não caberia pensar em promover o demarketing de alguns hábitos que se tornaram inadequados?

Parece urgente que, como bem coloca Kotler, as empresas que abraçam a sustentabilidade precisam fazer algumas mudanças básicas em suas estratégias e práticas de produção e marketing.

Consumo mais responsável parece ser a chave.

Mas não somente. As empresas e a gestão das marcas precisam interiorizar, verdadeiramente e não só no discurso, práticas condizentes com um pensamento de curto, médio e longo prazo. Se não tem PLANET B, e não tem mesmo, qual o sentido de perpetuar práticas de consumo que condenam a própria existência humana?

A pressão imposta pelo mercado/mundo corporativo aos seus executivos (que reproduzem pra baixo), também tem favorecido o marketing insustentável de muitas empresas e, pior, causado mais prejuízos coletivos do que se percebe. Vide o tema, cada dia mais em pauta, da saúde mental dos profissionais que estão no mercado, que está gritando em escala mundial mas que também ainda na está na agenda de muitas empresas. Sem assegurar saúde mental para quem está no jogo, não tem performance qualificada e, nesse modelo, produzir e entupir o mercado de novas ofertas se torna mais fácil do que pensar em algo maior, como a sustentabilidade do mundo.

Insira o demarketing, diz Kotler.

"As empresas precisam incorporar o pensamento de demarketing em sua estratégia de gerenciamento de demanda".

Traduzindo tudo até aqui, demarketing é outro nome, dado pelo próprio pai do marketing, para redução da demanda. E como se faz, na prática?

Campanhas para desencorajar o consumo desnecessário, por exemplo.

Esforços de demarketing já foram aplicados em algumas situações, como a redução do consumo de cigarros, que mexeu da produção, passando pela comunicação até alcançar a redução do consumo, objetivo final desejado.

Em outra ponta, a marca americana Patagonia literalmente já vestiu essa camisa e já estimula o não consumo dos seus próprios produtos. A campanha "Don´t Buy This Jacket" ("Não compre essa jaqueta") se tornou um símbolo do consumo consciente.

Assim como o marketing se acostumou a produzir campanhas para estimular o consumo (em um momento da história em que fazia muito sentido apenas esse modelo), "precisa agora também incorporar modelos para pensar em campanhas para desencorajar o consumo desnecessário", diz ele.

Kotler alerta para o fato que o demarketing apresenta escolhas difíceis "entre a liberdade individual e o bem público". Sem o demarketing, experimentamos o que ele chama de “Tragédia dos Comuns”, onde todos usam muito de um bem público. Com o demarketing, experimentamos um limite em nossa liberdade individual.

Certamente em 1971, quando o conceito foi pensado, o mundo não tinha ainda maturidade para entendê-lo. O momento era de subida na montanha... O marketing, e tudo que ele trazia de novo, era o grande vislumbre. Agora tem que ter. Chegamos ao topo e já temos a vista do alto. Finalmente isso pode passar a ser mais e mais evidenciado.

Começa a fazer ainda mais sentido pra mim.

Pode-se dizer que é exatamente aqui que a sustentabilidade e os negócios se encontram e que precisamos usar de muita coragem para encarar os fatos.

Obrigada, Professor Philip Kotler por, mais uma vez, alertar para isso e liderar o processo.