"O marketing está longe de ser uma disciplina estática"

Qual o real significado do marketing 4.0 e, mais ainda, o que é esperado dos profissionais que atuam na área no contexto em que vivemos, no qual as mudanças têm acelerado processos e meio que revirado "mindsets"?

Entrevista com Philip Kotler

Autor, professor e consultor de marketing

Sete anos após o lançamento do Marketing 3.0, que inspirou o mundo a abraçar e explorar o Marketing centrado no ser humano, Philip Kotler reforça a importância de compreender as ferramentas digitais no livro "Marketing 4.0: Do tradicional ao Digital" (editora Sextante), escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. O livro é um guia para os profissionais mudarem o mindset do Marketing feito há 50 anos para o dos dias de hoje. A publicação busca ajudar os gestores a entenderem este novo momento, em que o desafio das marcas é saber envolver o público cada vez mais sem tempo e impactado por inúmeros estímulos.

Apesar de muitos profissionais aplicarem tecnologias avançadas para abrir novos insights sobre quem são os clientes e como eles tomam decisões, a grande quantidade de dados gerados ainda é um obstáculo na tomada de decisão. A revolução digital, pela qual a área passa, pede uma mudança de postura dos líderes, algo que já vem sendo debatido pelo autor há mais de 50 anos.

"Muitas empresas se concentram em lucros a curto prazo, não em crescimento a longo prazo. E há as que não se diferenciam de seus concorrentes. A diferenciação distingue entre o grande marketing e o marketing medíocre", afirma Philip Kotler, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pela relevância do tema, Marketing traz aqui essa conversa conduzida por Bruno Melo do portal Mundo do Marketing, e que foi gentilmente cedida para ser reproduzida com exclusividade. Em um contexto de mudança, o especialista se mantém up to date.

Este ano faz 50 anos desde o lançamento do seu livro "Administração de Marketing". Sabemos que muita coisa mudou desde então, mas o que se mantém importante que as empresa ainda não praticam?

Muitas empresas ainda não praticam o essencial do Marketing efetivo. Em primeiro lugar, elas pensam que seu trabalho é maximizar os lucros para os acionistas, mas as companhias poderiam ser mais rentáveis se permitissem que suas partes interessadas (por exemplo, clientes, funcionários, distribuidores, fornecedores e as comunidades) participassem da lucratividade da empresa. Cada grupo funcionaria de forma mais eficaz. Os empregados de hoje viveram sem uma melhoria em seus ganhos por algumas décadas, enquanto a administração e os investidores conseguiram grandes aumentos em suas riquezas. Outro ponto é que muitas empresas se concentram em lucros a curto prazo, não em crescimento a longo prazo. Se uma empresa colocasse mais dinheiro este ano em pesquisa e desenvolvimento, os lucros desse ano poderão ser menores, mas os lucros futuros podem ser maiores. Além disso, muitas empresas estão tentando vender para o maior número de pessoas sem ganhar liderança em um ou dois grandes mercados e sem seguidores leais. Muitas companhias não se diferenciam de seus concorrentes. A diferenciação distingue entre o grande Marketing e o Marketing medíocre.

Em 2010 você lançou o livro Marketing 3.0 e sete anos depois temos o Marketing 4.0. O que mudou?

O Marketing 3.0 estimulou as empresas a passar do Marketing de função (Marketing 1.0), ao Marketing emocional (Marketing 2.0), ao Marketing empático (Marketing 3.0). Este último avançou a tese de que um número crescente de clientes favorece empresas que vão além de apenas fazer um bom produto. O grande serviço e a responsabilidade corporativa são ou serão cada vez mais valorizados pelos clientes. O Marketing 4.0 trata da revolução digital no Marketing. As empresas continuarão a fazer Marketing tradicional centrado na TV e mídia impressa, mas o Marketing Digital (mídias sociais, telefones celulares, internet) aumentará. As empresas precisam saber como misturar e

Conectar seu Marketing tradicional e seu Marketing Digital. Nós descrevemos como fazer isso no livro.

A tecnologia vem mudando tudo ao nosso redor e com o Marketing não é diferente. Tanto que hoje se fala em Marketing Technology (Martech). Quanto a tecnologia no Marketing está mudando e vai transformar a área?

O Marketing está longe de ser uma disciplina estática. Veja todas as novas ideias e ferramentas: análise preditiva, automação de Marketing, desenho visual e gráficos em movimento, mapas de associação de marca, equidade de marca e ressonância, mapeamento da jornada de clientes, desenvolvimento e distribuição de conteúdo, Omnichannel, publicidade

Nativa, plataformas de redes sociais, monitoramento de conversas sociais, grandes dados e

Análise de Marketing, Neuromarketing, design de experiência do comprador, laboratório de insights, realidade virtual. Olhe para esta lista. Espero que os gestores conheçam pelo menos metade dessas ideias e ferramentas. É o trabalho do Diretor de Marketing contratar pessoas que podem usá-las.

Como será a vida do profissional de Marketing diante de tantas mudanças e cada vez mais recorrentes? Como ele deve se preparar para o presente e para o futuro?

O Diretor de Marketing (CMO) deve gastar pelo menos metade do tempo em contratação e treinamento dos profissionais. A outra metade do tempo deve ser gasta desenvolvendo um respeito mútuo com os outros diretores. Faça o que puder para ajudar o CEO a entender os potenciais e limitações do Marketing. Trabalhe em estreita colaboração com o Diretor Financeiro sobre formas de medir o ROI dos investimentos de Marketing tradicionais e digitais. Trabalhe com os gerentes de produtos e pessoal de Pesquisa e Desenvolvimento para compartilhar ideias sobre empresas promissoras.

*Com colaboração de Priscilla Oliveira

Jornalista Valerya Abreu

Entrevista publicada no jornal Diário do Nordeste